O ano era 2013 quando o Burger King da Noruega apelou para uma campanha em que testava os fãs de sua fanpage. Ofereceu Big Mac gratuito aos seus curtidores sendo que, em troca, estes “fãs” seriam banidos da página e nunca mais conseguiriam curti-la. Veja o cartaz utilizado para a divulgação:
Em tradução livre:
“Burger King apresenta: WHOPPER VENDIDO*.
Ok, nós admitimos. Semelhante a qualquer outra marca no Facebook, nós temos dado um monte de brindes em troca do seu “Curtir”. Nós compramos nossas amizades e recebemos o que merecíamos: “Aproveitadores”. Em nosso grupo dos que se denominam nossos amigos, há um monte de “pretendentes baratos” só esperando para ganhar coisas grátis. Mas, agora, nós estamos pondo um fim nisso.
Chegou a hora de testar sua lealdade. Você apenas ‘Curte’ o Whopper ou você realmente o ama? O botão que você escolher irá revelar sua verdadeira face.
EU SOU UM FÃ DE VERDADE
Curta a nossa nova página no Facebook. Feita para os verdadeiros fãs.
EU SOU UM VENDIDO*
Em troca de um Big Mac grátis, eu concordo em ser banido da página do Burger King no Facebook para sempre.”
*Nota de tradução: Sell-out é uma gíria que possibilita várias interpretações. No meio artístico, diz-se do artista que “se vendeu”, que comprometeu sua integridade artística ou ideologia em troca de ganhos pessoais, dinheiro, ou de fama com um público massificado. No universo comercial, pode se referir à ideia de “vender tudo”, “liquidado” ou, até mesmo, ao processo de venda em questão. No caso em questão, apliquei o primeiro significado.
Analisando o caso
A marca demonstrou preocupação em manter na página apenas fãs reais; apostou que quem realmente curtisse o BURGER KING não deixaria de acompanhar a página em troca de um Big Mac.
No textual do cartaz, fica claro que eles estavam agindo a partir de um erro mapeado; o que apontaram como “comprar amigos”.
Já imagino o cenário: uma página que cresce exponencialmente, resultado de campanhas estilo sorteios & promoções & tantas outras modinhas que já vivenciamos mais fortemente nas redes sociais. Sequer é necessário muito tempo para se perceber que o número dos “fãs/seguidores” em nada interfere no engajamento. Na verdade, interfere sim: piora tudo. Se tinha uma parcela de público anteriormente engajada, é possível que ela nem seja impactada mais pelos conteúdos da marca, cedendo a vez aos novos “assinantes do canal”. Resultado: um acumulado de desencontros em um terreno completamente vazio de propósito.
Resultado da ação: de 38 mil fãs para 8 mil fãs, e 5x mais engajamento e interação com a marca, segundo apontou a própria companhia no ano seguinte à ação. Caímos no que já tratamos anteriormente. Arriscada ou não, a campanha refletiu um entendimento interno de que não adiantava tentar se comunicar com pessoas desengajadas. Muito além dos números, eles queriam iniciar um relacionamento sustentável com aqueles “fãs”.
PESSOAS só se RELACIONAM com EMPRESAS quando gostam dela. Ou, claro, quando há o sentimento de insatisfação diante de algum serviço prestado; mas isso sucede um interesse de contato com a empresa.
Se considerarmos que apenas cerca de 1% do seu público no Facebook é impactado pelo que você compartilha, a partir daquele momento, independentemente de quem estivesse dentro daqueles 1% de público atingido, eles já podiam apostar que seria para um público mais engajado. Perderam 30 mil fãs, conseguindo mais interação em seus posts e, consequentemente, um alcance maior. Esse é o poder da rede: aprimoraram seu CAPITAL SOCIAL.
Há um pouco o que se questionar quanto à linguagem utilizada. Foram extremamente agressivos na sua abordagem, utilizando adjetivos como “vendidos” e “aproveitadores”, o que pode ter causado um mal estar no próprio público verdadeiramente fã.
Ainda assim, eu adoro relembrar deste case porque representa uma medida extrema tomada em função do que já está bem difundido no marketing digital, mas que, tendo como adversário o ego humano, ainda é bastante desconsiderado: você não deve buscar seguidores a todo custo.
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Conteúdo de valor não vai salvar sua falta de audiência
O que tem de atual neste case do Burger King de 2013?
Talvez sua marca não precise se dedicar a uma limpeza extrema de seus seguidores, como fez o Burger King. Ou talvez sim. Deixo a seu critério essa análise. Mas sabe o que você já pode interromper?
➡️ Chega de automatizações focadas em número. Chega de anúncios pra “todo mundo”. Chega de discursos sempre generalistas. Chega de pressa nos resultados sem qualquer embasamento.
Construção de audiência leva tempo e demanda, necessariamente, testes de discurso, de assuntos e problemáticas exploradas, pesquisas de percepção, dentre outras tarefinhas básicas que envolvem um projeto de comunicação digital.
Não queira atrair uma bagunça de gente pra depois não saber pra onde varrer. Se ainda está em etapa de construção de audiência, aproveite-a dando o devido valor a quem já te acompanha hoje, já está engajado e cheio de feedbacks interessantes.
Se pro Burger King uma abordagem como essa funcionou, aqui está a referência pra que você não tenha que cair no mesmo retrabalho.
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Nota final: o case foi detalhado em meu trabalho de conclusão de curso em 2014, para a Universidade de Brasília, na graduação em Comunicação Organizacional. Todas as informações foram validadas pela própria marca, através de contato com a fanpage do Burger King da Noruega. Infelizmente perdi esse registro. Se alguém já conhecia essa campanha também, vou adorar saber por onde viu 🙂
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