Como iniciar sua estratégia de marketing de conteúdo do zero?
Antes que comece a levantar pautas, eu preciso te dizer: este é o segundo artigo de uma sequência de conteúdos destinada a quem deseja construir uma estratégia sólida, consistente e adequada à linguagem da sua marca e à comunicação com a sua persona. Para retornar ao artigo 1, clique aqui e revise o conceito de marketing de conteúdo.
O objetivo daqui pra frente é te conduzir por um diagnóstico completo, levantando todos os dados necessários para a construção de um planejamento de conteúdos.
Independentemente de já ter uma produção de conteúdos ativa ou não, garanto que irá se beneficiar dessa análise. Posso dizer que agir de forma reativa ou meramente acompanhando as tendências para sua comunicação tem um custo muito alto para a sua estratégia, do ponto de vista de resultados.
Portanto, acompanhe a leitura e, se possível, já abra um documento para realizar alguns exercícios comigo.
Diagnóstico completo para criar sua estratégia de conteúdo
☑️ Objetivo central da empresa com a divulgação de conteúdos
Inúmeros objetivos podem ser alcançados por meio de uma estratégia de marketing de conteúdo, mas é importante estabelecer um pilar.
- Se o objetivo principal é aumentar o tráfego orgânico pro site em x%, talvez o volume de busca das palavras-chaves seja um dos indicadores-chave para análise.
- Se o objetivo é construir uma autoridade digital por determinada solução, o direcionamento de pautas deverá se concentrar nela.
- Se o objetivo central é aumentar as vendas de determinado produto, então deve-se estruturar uma jornada para este fim e criar as devidas pontes para a venda.
Percebe como o objetivo pode interferir bastante no direcionamento e prioridades definidas para o projeto?
Nesse momento, é indicado que o time de marketing acione o time comercial para definir isso em conjunto. Lembre-se: seu marketing deve refletir o atendimento já proporcionado pela marca.
☑️ Analise as soluções oferecidas pela empresa que são foco do Marketing de Conteúdo e mapeie possíveis jornadas de compra
Por favor, não me abandone aqui. Sei que isso parece óbvio, mas, especialmente quando falamos de negócios mais complexos, esta etapa é muito ignorada.
Em um planejamento que fiz para um cliente da saúde, apenas essa demanda gerou uma planilha com mais de 10 abas.
Como exemplo, tratava-se de uma clínica de diagnóstico por imagem, que realiza exames, como ressonância magnética. Até aí tudo bem. Mas você deve saber que existe uma série de variações para o exame: ressonância magnética do tórax, abdome, crânio, coluna, articulações como ombro, cotovelo, punho, joelho ou tornozelo. Se falarmos de uma ultrassonografia, a lista só aumenta. Como estruturar um planejamento de conteúdos que inclua essa diversidade?
Bom, no caso dessa clínica, para que um paciente realize um exame, ele precisa, obrigatoriamente, de um pedido médico. Ou seja, sua jornada de compra inclui, necessariamente, a necessidade de consultar um especialista anteriormente.
Sendo assim, eis que começo a mapear possibilidades:
- Levantei as especialidades médicas prioritárias que poderiam conduzir um cliente à realização de um exame de imagem (ginecologia, cardiologia, ortopedia,…). Neste momento, já estava desenhando o que poderiam ser as editorias da marca, o que abordarei melhor no próximo artigo.
- Para cada especialidade, levantei as principais doenças, sintomas e fatores de risco que levam pacientes a se consultar com o especialista. Veja que, naturalmente, indicativos de pautas já começam a surgir aqui.
- Por fim, concluí as jornadas com os exames correspondentes (que podem atender a várias especialidades ou não), elencando pautas genéricas e específicas, conforme a estratégia de negócio do cliente. Agora sim, ganhamos (a agência e o cliente) uma visão clara sobre como o seu marketing de conteúdo deve, estrategicamente, atuar.
Caso já tenha um Blog ou outro canal ativo, logo nesta etapa de diagnóstico, é válido organizar todos os conteúdos relevantes — incluindo iscas digitais, se houver — em categorias, estruturando-os, também, por sua etapa na jornada (topo, meio e fundo de funil).
Seguindo dessa forma, será possível visualizar se a sua estratégia até o momento cumpriu com o objetivo de conectar suas soluções com os conteúdos relacionados a ela.
Agora, caso sua solução seja simples, voltada para um único serviço ou produto, concentre-se no tópico seguinte para saber como prosseguir.
☑️ Mapeie a persona beneficiada com cada solução
Há muito desentendimento sobre o que é uma persona. Irei abordar isso em outro artigo, detalhando o que considero um processo válido para essa análise e definição.
Por hora, concentre-se em responder perguntas básicas acerca do perfil comum beneficiado por cada solução, como indicado na imagem abaixo.
Tais perguntas básicas podem variar conforme o tipo de negócio e sua complexidade. Em muitos casos, será necessário definir mais de uma persona, conforme a variedade de aplicação das suas soluções.
Caso siga com o modelo apresentado, concentre-se nas considerações a seguir.
- Nome: faz muuuita diferença tratar sua persona por um nome, de preferência, com base em algum cliente real da sua empresa. Dado este avanço, suas comunicações deixarão de ser para um público e serão focadas naquela pessoa específica, com personalidade e características únicas.
- Idade ou faixa etária: não se preocupe se não tiver um direcionamento exato quanto à idade da persona, mas é importante definir, ao menos, uma faixa etária (intervalo máximo de 10 anos).
- Gênero: caso sua solução seja exclusivamente, ou predominantemente, feminina ou masculina, é importante fazer esse direcionamento para uma produção de conteúdo alinhada. Caso não seja o intuito da sua marca fazer qualquer distinção e não exista evidência quanto a um público majoritário já atendido, deixe este campo em branco, por hora.
- Solução utilizada: parte óbvia, mas necessária. Caso a persona se beneficie de mais de uma solução, pontue todas elas nesta parte.
- Linguagem básica: o tom da sua marca diante dessa persona é mais formal ou informal? É possível ousar mais no textual? Que tipo de imagens são permitidas nas comunicações? Gifs são permitidos? Esse direcionamento básico é importante para construir as futuras abordagens de pauta.
- Necessidades reais: como exatamente sua solução contribui com a vida da persona? Liste aqui exemplos práticos. Seja o mais específico(a) possível.
- Dores do dia a dia: o que torna a necessidade do seu cliente urgente? Para entender como identificar a dor da sua persona, clique aqui.
- Seu cenário ideal: para a construção de copywriting, dedique um tempo para refletir no cenário ideal da sua persona e no contexto que a leva até a sua empresa. Com essas informações, será possível explorar o storytelling, com argumentos, como: “Imagine-se na seguinte situação…”.
- Principais objeções: o cliente é qualificado, solicitou orçamento, mas, nos “finalmentes”, desistiu da compra. Por quê? Você costuma investigar as razões que fundamentam essa resistência ou rejeição à proposta? Talvez o poder de compra não esteja 100% nas mãos dela (ela busca ou depende da aprovação de outros), talvez o orçamento não esteja alinhado ou ela não tenha aprovado a forma de pagamento, talvez tenha dúvidas sobre sua proposta de valor ou desconfie do resultado da sua solução. Seja como for, liste as objeções mais comuns e já defina argumentos ou novas ações para contornar tudo o que for possível.
- Informações adicionais: neste campo, pontue outras informações relevantes ou acrescente demais tópicos específicos.
☑️ Realize um mapa de posicionamento da sua empresa no mercado
Esta é uma das etapas mais importantes e a mais negligenciada. Em geral, percebo pouco investimento por parte da empresa em fortalecer características que a façam única.
Neste momento, portanto, dedique-se a construir argumentos diante do seu posicionamento real frente ao mercado. É uma ótima oportunidade, também, para identificar vulnerabilidades facilmente ajustadas.
Vamos lá? Responda:
- O que sua empresa faz de melhor?
- Qual a sua autoridade diante do mercado?
- Quais são os seus diferenciais?
- Que vantagens você oferece aos seus potenciais clientes que facilitam sua tomada de decisão?
- Quais são os seus cases de sucesso? Como comprovar que a sua entrega é qualificada?
☑️ Pesquise sobre a presença digital da concorrência
O mais importante, sem dúvida, é que se dedique a criar uma presença digital com uma linguagem autêntica e única. Ainda assim, recomendo que analise a atuação de alguns concorrentes, não só quanto à produção de conteúdo, mas quanto à sua presença digital, em geral.
Investigue o site, as redes sociais, as palavras-chave para as quais estão ranqueados, os conteúdos divulgados no Blog, as iscas digitais utilizadas, os anúncios ativos, dentre todos os investimentos em marketing digital.
☑️ Defina as palavras-chave principais do seu negócio
As palavras-chave principais do seu negócio são, logicamente, aquelas utilizadas pelo usuário já em momento de compra. É importante que você liste exatamente como essa pesquisa é feita para garantir que seu site responda a esses termos.
Além dessas, no entanto, existe outro conjunto de palavras-chave estratégicas, pensando na sua persona ainda em estado “frio”, ali no topo do funil, em processo de reconhecer seus possíveis problemas. Como já mapeamos possibilidades de jornada de compra no início do artigo, este trabalho já estará, em parte, realizado.
Para validar a relevância das palavras-chave, você pode consultar ferramentas gratuitas ou pagas, como: Google Trends, Ubersuggest, Semrush, dentre tantas outras.
Indico este artigo do Neil Patel para conhecer 9 ferramentas gratuitas e saber como utilizá-las: 9 Ferramentas de Pesquisas de Palavras-Chave Gratuitas
Finalizou o diagnóstico? Estabeleça um foco claro!
Por favor, interiorize o clichê destas palavras: não dá pra abraçar o mundo!
A depender das variações das suas soluções, suas possibilidades de pautas e de abordagens podem ser infinitas. Este é o momento de trazer sua persona prioritária como centro de toda estratégia, além do objetivo central da empresa com a divulgação de conteúdos.
Partindo dessa base, comece a desenhar um plano viável para a execução de seus primeiros conteúdos.
Ficou com alguma dúvida? Não conseguiu captar como se daria uma estratégia de marketing de conteúdo para o seu segmento? Deixe um comentário aqui embaixo. Sua dúvida pode virar um novo artigo ou outro formato de conteúdo em meus canais 🙂
Continue sua jornada rumo a uma estratégia de marketing de conteúdo consistente e qualificada. Leia agora o artigo 3/6 desta sequência: Planejamento de Marketing de Conteúdo: construa sua presença digital
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