Muito se fala sobre copywriting, técnicas e mais técnicas que visam a conversão. Como, afinal, criar um texto persuasivo? Como impactar e engajar o público com a sua abordagem?
Para esse tipo de discussão, há muito conteúdo divulgado. “Dê um Google”, divirta-se e teste (teste muito!).
Mas, pra hoje, o intuito deste texto é falar sobre o papel da EMPRESA para a construção de uma boa copy. O receio que tenho com essas estratégias popularizadas de marketing é a forma com que muitos profissionais depositam seu investimento na técnica em si, sem investir no que a fundamenta.
Em outras palavras:
➡️ Marketing não vai fazer milagre por uma marca sem posicionamento (ou com um posicionamento ruim);
➡️ Marketing não irá agregar valor em negócios inconsistentes;
➡️ Marketing não constrói argumentos de venda sozinho.
É claro que, para um primeiro impacto, o marketing tem grande poder de influência sobre a percepção das pessoas. Mas, a longo prazo, de forma sustentável, e, sobretudo nos dias atuais, o marketing não conseguirá sustentar negócios ruins, desorganizados ou sem estratégias minimamente definidas.
Então, como conteudista, o que eu preciso para construir uma boa copy para a sua empresa? Veja só!
☑️ Defenda-me: o que qualifica a sua empresa no mercado? (o tal gatilho de AUTORIDADE)
Como comprovar a capacidade da sua empresa em suprir as demandas de um potencial cliente? Como comprovar sua referência diante do mercado?
Essa é a hora em que muitos falham com argumentos fracos e genéricos do tipo: “Somos os melhores…“, “Nossos profissionais são os mais qualificados…“, “Nossa solução é a melhor“, “Estamos há x anos no mercado“. É quando eu pergunto: por quê? Quem disse? Quem testou? Como que nesses x anos de mercado sua empresa efetivamente contribuiu com a vida dos seus clientes?
No que se refere à qualificação da equipe ou solução, há algum certificado (de real credibilidade), curso, boa prática que posicione a empresa com grande mérito? Seus clientes concordam com isso? Como você valida esses feedbacks? O que gera valor na sua solução? Já ganharam alguma premiação? A concorrência te enxerga como referência?
No campo da comunicação, é possível adequar a linguagem e construir bons argumentos para qualquer tipo de posicionamento — seja você O MELHOR do mercado ou o que tem o menor preço, por exemplo.
Qual é o posicionamento da sua empresa? É possível vendê-la como AUTORIDADE no segmento?
Seja como for, invista em obter uma qualificação real na sua entrega e não em convencer o potencial cliente sobre algo que a sua empresa não possui ou não realiza.
☑️ Apresente-me seus cases e eu saberei como exaltá-los (o tal gatilho de PROVA SOCIAL)
Saber comprovar resultado é item básico para uma boa copy. O sonho de todo copywriter é ter material sólido para isso: vídeos bem produzidos com depoimentos de clientes, dados detalhados, gráficos evolutivos,…
No entanto, mesmo na ausência de recursos oficiais, sua empresa tem histórias que precisam ser contadas. Qual é a sua? E, claro, se o seu negócio não possui UMA história de sucesso para compartilhar, reveja o seu posicionamento, reveja a sua solução (se for necessário), escute o seu cliente e dedique-se para construir essa história. O sucesso do seu cliente é o seu sucesso. Essa não pode ser só uma frase de efeito, mas uma realidade na sua entrega de valor.
E, claro: não há marketing que salve (a longo prazo) um perfil no Reclame Aqui negativo ou uma péssima reputação, em geral. Nesse sentido, o cenário pode piorar: para algumas empresas parece mais fácil contratar pessoas dedicadas a responder às reclamações, visando contornar as “notas”, do que atuar nas causas estruturais do problema (um atendimento ruim, um produto que não funciona, um serviço desqualificado,…).
Cada um trabalha a seu modo, ok. Você pode optar por viver apagando incêndio e agindo de má fé com seus potenciais clientes ooou você pode se dedicar a “arrumar a casa” para se certificar de fazer o básico.
A pergunta que fica é: se você não entrega valor, como irá comprovar valor?
☑️ Contribua para o meu entendimento da sua persona (o tal gatilho de IDENTIFICAÇÃO/AFINIDADE)
Trabalhando com marketing digital, uma série de recursos contribuem para o entendimento de persona de um negócio: pesquisa de público nas redes sociais, análise do Google Analytics, estudo de base, análise de palavras-chave principais utilizadas pelo usuário, dentre tantas metodologias. Mas uma fórmula básica não pode ser abandonada jamais: a inteligência e sensibilidade advinda do contato diário com o cliente.
Mesmo em casos de negócios focados para web, a troca de e-mails, sugestões e críticas recebidas por clientes possuem alto valor para a construção de uma comunicação adequada ao perfil comum de cliente. E essa inteligência, em geral, vem da equipe de atendimento direto ao cliente e é de muito valor para o time de marketing.
Portanto, estruture essa inteligência. Crie processos para envolver todo o time na construção de todas as personas que podem se beneficiar das suas soluções. Saber com quem está se está falando, é item básico para adequação de linguagem.
Especialmente para quebrar objeção, eu preciso conhecer os principais argumentos do seus prospects ao declinar em uma negociação. Você consegue me dizer?
☑️ Apresente-me os REAIS DIFERENCIAIS da sua empresa (o tal gatilho que coloca a sua solução como ÚNICA)
Por favor, não me fale que o atendimento humanizado da sua empresa é o seu principal diferencial. Essa já está difícil de engolir. A não ser, claro, que você tenha um serviço de recepção de luxo, um suporte ao cliente com uma série de benefícios (reconhecidos como benefícios pelos próprios clientes, claro), dentre outras possíveis ações que te permitam destacar o atendimento como um investimento da marca para se posicionar à frente da concorrência.
Tirando isso, vamos partir da premissa que “bom atendimento” é o básico para um bom empreendimento, ok? Não se vanglorie por tratar clientes com respeito ou por atendê-los com pontualidade.
Vencida esta etapa, quais são os seus reais diferenciais? Por que eu faria um bom negócio ao optar pela sua solução e não pela do outro?
E entenda: você não precisa ser O MELHOR do seu segmento para ter seus diferenciais frente à concorrência. O seu tom de voz empregado, a personalização do seu produto ou serviço, o toque mais familiar ou uma linha de produção mais acelerada…
Aqui entra novamente a sua persona. O que ela identifica como diferencial ao buscar pela sua solução? O que ela tem como expectativas (genéricas e específicas) a serem supridas?
Se você entrega mais do mesmo, talvez esse não seja o seu argumento de venda. Ainda assim: será que não existe qualquer oportunidade sendo ignorada por aí?
Não é sobre o que você faz, necessariamente. É sobre COMO você faz. Pense nisso e documente seus diferenciais. Toda a sua equipe precisa conhecê-los.
☑️ Conheça o seu funil de vendas e vamos construir juntos comunicações específicas para cada etapa
A conversão não acontece apenas no momento em que o cliente diz “eu quero comprar”. Existe toda uma jornada que antecede essa decisão e eu sei que você já sabe disso.
No entanto, mesmo diante desse conhecimento, você define abordagens específicas para cada etapa da jornada? Ou você pede pro seu time de marketing disparar e-mails toda semana (com uma boa copy) pra divulgar a imperdível/incrível oportunidade única/exclusiva para adquirir seu produto SÓ NESTA SEMANA?
Seja por e-mail, em anúncios, no contato direto com o cliente, ou o que for, cabe ao time comercial e às estratégias de marketing, sim, acelerar a tomada de decisão de um potencial cliente. Mas não podemos ignorar o momento em que ele se encontra.
- Então, se ele nunca sequer ouviu falar da sua empresa ou da sua solução, eu preciso apresentá-lo.
- Se ele já conhece a solução, mas não está engajado com ela, eu preciso engajá-lo.
- Se ele está engajado, mas não se vê no momento de compra, eu preciso quebrar as objeções que o travam.
- Se ele deseja comprar, mas não confia 100% na sua empresa, eu preciso “esquentar” esse relacionamento.
E por aí vai…
Diante da análise de possíveis jornadas percorridas, vamos construindo comunicações únicas e personalizadas, atendendo a dúvidas específicas e sendo mais relevantes para o usuário.
A comunicação será perfeita a partir daí? Claro que não! Mas você terá mais margem pra erro ao respeitar o momento de conversão de cada possível cliente.
☑️ A chave final: apresente-me as REAIS VANTAGENS de fechar negócio com a sua empresa
Finalmente, o que pode acelerar a tomada de decisão dos indecisos de plantão ou daqueles que já estão decididos a comprar, mas pesquisando pela melhor oportunidade?
Já perdi a conta de quantos descontos imperdíveis divulguei para, em seguida, descobrir que a concorrência aplicava o mesmo preço para a mesma entrega. Ou, então, eu deveria citar a inclusão de testes grátis (ou variáveis), sendo que, na verdade, essas demonstrações estavam sempre disponíveis, quase que como uma regra do segmento.
O excesso de descontos aqui, ressalta-se, pode ser muito prejudicial para a sua marca. Como vender pelo preço cheio se em toda comunicação de venda você direciona para uma oferta?
Para contornar isso, invista em valor agregado. Que tipo de benefícios ou bonificações você pode oferecer ao seu cliente? Há algum serviço/produto extra que pode ser oferecido como parte da solução? Uma consultoria gratuita seria vista como vantagem pelo seu público? É possível aumentar a garantia ou estender a disponibilidade de suporte?
Nesse momento, o gatilho de urgência pode cair bem. Os primeiros x compradores podem obter uma condição exclusiva, por exemplo. Ou, o favoritinho de muitos: o gatilho de escassez.
Mas, como foi dada a provocação durante todo o artigo, seja honesto(a) com a sua audiência. Propagandas que se lançam como inéditas toda a semana, rapidamente perdem a credibilidade. Da mesma forma, sugerir escassez de produtos ou serviços, quando fica evidente sua disponibilidade, fica bem feio.
A melhor forma de seguir com a estratégia é dando visibilidade ao consumidor. No caso de compras aéreas, por exemplo, é possível visualizar os assentos ainda disponíveis. Sites como a Amazon, apontam a quantidade de itens disponíveis para a entrega até determinado dia. Adapte ao seu negócio para construir os melhores argumentos e abordagens de venda.
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Seguindo todo esse diagnóstico (com sinceridade, aplicação de possibilidades e estruturação do negócio), posso dizer que eu e demais redatores ficaríamos felizes em escrever para a sua marca com muito recurso para explorar as melhores técnicas. Mas isso não é sobre beneficiar copywriters, claro. O posicionamento da sua empresa diante da sua audiência é o que importa. 😉
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One Comments “O que eu entendo sobre copywriting”