Se você chegou até aqui, é porque já passou pelo artigo Como iniciar uma estratégia de Marketing de Conteúdo, certo?
Se sim, vou considerar, também, que já seguiu com as seguintes etapas:
- Registro do objetivo central da empresa com a divulgação de conteúdos
- Análise de todas as soluções oferecidas pela sua empresa que são foco do marketing de conteúdo
- Levantamento de persona beneficiada com cada solução
- Mapa de posicionamento da sua empresa no mercado
- Pesquisa sobre a presença digital da concorrência
- Definição das palavras-chave principais do seu negócio
- Definição de um foco claro
Estamos na mesma página? Então, vamos adiante com o uso de todas essas informações para estruturar seu planejamento de marketing de conteúdo. Acompanhe!
Definição de editorias
Sabe aquele momento em que organizou todas as suas soluções com suas respectivas personas? Pois bem, esse é o momento de utilizá-las a seu favor.
Na área da saúde, por exemplo, se você é ginecologista, uma de suas editorias poderia ser mais genérica, como Saúde da Mulher. Se você tem um foco específico para o atendimento a mulheres na menopausa, está aí outra editoria possível: Descomplicando a Menopausa ou outro nome que prefira dar. Se o seu foco for o atendimento a gestantes, Gravidez e Parto pode ser uma opção para outra editoria. Percebe como é óbvio?
Ainda assim, sei que, na prática, por vezes atropelamos esse processo.
Quando eu falo de marketing digital, em geral, poderia ter editorias, como: Inbound Marketing; Marketing de Conteúdo; SEO; Gestão de Redes Sociais; Análise de dados; Anúncios de Mídia Paga; dentre tantas possibilidades.
Beleza, mas e no caso de produtos ou serviços mais simples, como, por exemplo, uma empresa que trabalha somente com um sistema de emissão de nota fiscal?
Nesse caso específico, podemos começar a levantar editorias pensando nas possíveis personas por trás da solução. Por exemplo: Gestão de NF- e para MEI; Gestão de NF- e para Pequenas Empresas; Gestão de NF-e para Grandes Empresas. Isso é interessante porque, em geral, o fluxo contábil desses 3 portes de negócios varia muito e exige níveis de maturidade completamente diferentes.
Agora, no mesmo exemplo, além de focar no seu serviço em si, também é estratégico levantar editorias focadas em dores inerentes ao dia a dia desse profissional, como, por exemplo: Gestão de Negócios; Gestão Fiscal e Contábil; Abertura de Empresa.
E, além disso, temos personas distintas que podem buscar por esse tipo de conteúdo: contadores que desejam indicar sistemas confiáveis a seu clientes, empresas de diversos portes e segmentos, e autônomos, por exemplo.
Se o sistema possui soluções exclusivas para determinado segmento, o de varejo, por exemplo, essa seria mais uma editoria extremamente estratégica para o negócio.
Estruturação da jornada de compra
Já definiu as editorias pilares da sua comunicação? Agora, dois caminhos são possíveis. Acompanhe-os abaixo.
Para quem já possui conteúdo publicado
Se você já possui alguma presença digital, em termos de marketing de conteúdo, seu trabalho até o momento deve ser valorizado. Por isso, primeira etapa: organize todos os seus conteúdos em uma Jornada de Compra, de acordo com cada editoria definida.
Existem 200 conteúdos publicados no Blog? Respira e vai fundo! Ignore apenas aqueles conteúdos considerados, de fato, inúteis para o momento atual. Em outras palavras: ignore conteúdos que você sequer conseguiria linkar em novas publicações.
Você já se comunica apenas por redes sociais, mas deseja expandir para outros canais? Então, extraia os assuntos principais dos seus posts divulgados, estruture-os dentro da jornada de compra e destaque, em especial, aqueles que engajaram melhor com seus seguidores. Esses posts de melhor performance podem ser a sua prioridade para a construção dos primeiros artigos, vídeos, podcasts ou onde mais deseje promover seu conteúdo.
Se você só atua por meio de vídeo ou outro canal, a lógica é a mesma. Extraia os assuntos relevantes, estruture-os em sua jornada de compra e adapte-os para novos formatos.
Para quem está começando sua estratégia do zero
Agora, se você está começando sua estratégia do zero, o esforço inicial pode ser maior, mas eis a sua oportunidade de construir uma presença sólida e consistente desde o início. Aproveite! 😊
Após definidas suas editorias, comece a pensar em todos os assuntos que podem ser trabalhados em cada uma delas. Liste tudo que te vier à mente e estruture dentro da jornada de compra da sua persona. Vá ao Google e faça pesquisas por meio de palavras-chave diferentes. Analise os resultados de busca e filtre as oportunidades de pautas estratégicas para a sua marca.
Enquanto estiver pesquisando, pense na sua persona! Que palavras ela utilizaria para resolver seu problema? E, mais, que pesquisas antecedem a necessidade de resolver um problema em si? Reveja o trabalho de palavras-chave que pontuei no último artigo.
Ao organizar os seus conteúdos em uma jornada, você deve tomar cuidado para não preencher apenas conteúdos de fundo de funil, relacionados a termos mais técnicos ou específicos. Pense como um iniciante no assunto pensaria, pense como alguém que sequer pensa na sua solução pensaria e, principalmente, pense em, de fato, contribuir com a vida da sua audiência.
O tempo é escasso e disputado com muita informação. Não queremos que quem seja impactado pela sua marca qualifique sua experiência como tempo perdido, ok?
Planejamento de presença digital
Uow, já listou tudo? Temos aí, ao menos, uns 40 direcionamentos de conteúdo?
Eu, particularmente, gosto de fazer um levantamento expressivo no início do projeto. Isso não significado ter um plano fechado. Mas, se tiver feito um bom diagnóstico e estiver bem alinhado(a) com o time comercial (que, em geral, conhece bastante do seu cliente), já é um direcionamento bem interessante quanto às possibilidades para uma presença digital consistente e relevante.
Para atuar em diversas frentes, a sacada é lógica: recicle a mesma pauta! Um artigo de Blog pode ser transformado em diversos posts para as redes sociais, pode ser transformado em um vídeo único ou em várias pílulas daquele conteúdo, pode virar um podcast com um convidado especial para aquele assunto, dentre tantas possibilidades.
Portanto, após criar seu direcionamento geral de conteúdos, essa é a hora de planejar sua disseminação.
Onde faz sentido sua marca estar presente? Quais são os melhores formatos para você explorar?
Essas duas perguntas devem ser respondidas com base na sua persona e, claro, com base na sua disponibilidade! Não caia no erro de querer começar alcançando todos os canais e possibilidades possíveis, a não ser que tenha tempo, equipe e orçamento pra isso. Produzir bom conteúdo dá trabalho. Divulgá-lo e acompanhar seus resultados idem. Por isso, priorize passos pequenos com qualidade do que passos largos sem relevância.
Dito isto, defina seus canais de distribuição de conteúdo que serão foco dessa estratégia: Blog, Instagram, Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube, Pinterest, Spotify, dentre outros possíveis. Uma vez cumprida essa etapa, vamos ao tópico seguinte.
Revisão do que é prioridade
Neste momento, já temos um direcionamento de pautas geral e os canais onde pretendemos distribuir os conteúdos, certo?
Agora, sugiro que defina pautas gerais que são prioridade para os 3 primeiros meses do projeto. Lembre-se de rever as prioridades já definidas com o time comercial, seguindo o objetivo central da empresa com a divulgação de conteúdos. Novamente, abordei isso no último artigo.
Alinhamento de todas as estratégias em todos os canais e meios de contato com audiência
Essa talvez seja a parte mais estratégica de toda a operação. Como conectar todas as redes em prol de uma comunicação consistente e relevante para a sua persona?
Já falei sobre isso nos tópicos anteriores, no entanto, aqui eu quero destacar o valor dessa conexão multimídia para a sua capacidade de transmissão e para a sua persona.
Reaproveitar o mesmo conteúdo para diversos canais, com certeza, é um ganho de tempo para a sua estratégia. Embora a ação ainda demande tempo e diversas adaptações, ela não demanda de você o esforço de pensar em ideias completamente distintas e únicas pra cada canal. Além disso, a possibilidade de gerar mais exposição aos seus conteúdos de alto valor é o ponto alto.
Imagine aquele artigo incrível, cheio de informação relevante, mas que tem performado pouco. Tá tudo bem, inúmeras razões podem levar para esse cenário. A própria pauta em si pode não estar tão adequada às necessidades da sua audiência ou foi mal executada. Mas, defendo: em certos casos, o formato é que pode não ser aderente.
Daí, se você concentra sua comunicação apenas neste canal, você perde sim a oportunidade de se conectar com o público que não curte tanto a linguagem de artigo ou que dispõe de pouco tempo, por exemplo.
Ao divulgar o mesmo material por áudio, uow 🤯, o cenário já avançou muito. Agora sua audiência pode aprender com seu conteúdo enquanto se desloca de carro, ônibus, metrô, a pé, de bicicleta. Ela ainda pode te ouvir enquanto lava a louça ou realiza outras atividades em casa.
Se você produz vídeo sobre o mesmo tema, eis outra exposição de alto valor. Agora, sua audiência pode passar a se identificar, não só com o que você fala em si, mas com a forma como você fala, gesticula, se veste, o estilo de vida que você vende. E, acredite, isso faz muita diferença! Pessoas se conectam com pessoas antes de se conectarem com marcas.
E a tática que, até parece simples, mas envolve uma habilidade de síntese e criatividade incrível: tornar seu conteúdo macro, mais detalhado e até mais técnico (em alguns casos) em vários posts nas suas redes sociais, destacando os pontos de mais importância. Agora, você capturou o público que não curte ler muito e resumiu a essência da sua comunicação em um formato de conteúdo mais direto e ilustrativo.
Seja como for, seja consistente e coerente em todos os seus canais de comunicação. Se o usuário acessa seu site e suas redes sociais e encontra abordagens e assuntos completamente diferentes, ele pode ficar confuso e não saber ao certo como te acompanhar.
E, claro, para todo tipo de formato escolhido, divulgue em todos os seus canais e faça essa ponte entre os conteúdos. Um artigo que possui um vídeo e podcast sobre o mesmo tema, deve conter esses links.
Um vídeo divulgado no Youtube deve aproveitar o espaço de descrição do vídeo para indicar outros conteúdos fora da rede, um artigo ou e-book sobre o tema, por exemplo, e seus canais de contato.
O principal objetivo aqui deve ser o de prestar um serviço de excelência à audiência que te acompanha e facilitar o máximo possível seu acesso às produções da sua marca. Eu não posso ficar refém de que meu visitante faça buscas por conta própria daquilo que é interessante para ele. Pelo contrário, basta que ele acesse um único conteúdo e caberá a mim conduzi-lo a outros materiais correspondentes.
Isso é uma jornada de compra funcionando de forma consistente, relevante e muito rica.
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Continue sua jornada rumo a uma estratégia de marketing de conteúdo consistente e qualificada. Leia agora o artigo 4/6 desta sequência: Etapa Produção – Criando um conteúdo relevante e memorável
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