Criando um conteúdo relevante e memorável 4/6

Relevância é a palavra da vez. E, por relevância, entende-se: que tem importância, que se sobressai, que é necessário, que é significativo, que é notável, que é valioso. Percebe? Pensar em um conteúdo relevante envolve, obrigatoriamente, sair do “mais do mesmo”. De modo contrário, não seria possível cumprir com as características expostas.

E quanto ao memorável? Bom, sua produção não precisa (e nem vai) ser memorável para todos. Seu conteúdo precisa ser bom o suficiente para despertar em ao menos um leitor a vontade de voltar e consumir o conteúdo novamente.

Essa é a lógica natural. Sendo relevante, certamente seu conteúdo será memorável. Mas, por onde começar? Vamos analisar!

Encontrando sua relevância

Para essa missão, antes de mirar em qualquer referência, encontre conteúdo na inteligência do seu negócio. Neste momento, eu defendo: mesmo que contrate freelancers ou uma agência para as suas produções, é fundamental que você transmita aos seus parceiros aquilo que distingue a sua comunicação.

O jeito do seu negócio de explicar determinado assunto, as frases comuns ditas aos clientes, os exemplos e comparativos utilizados, dentre outras especificidades da linguagem da empresa.

Como é bom ser impactado por marcas que são consistentes em todas as comunicações, seja no off-line ou no on-line. Se o atendimento na loja é altamente qualificado e técnico, é importante que essa mesma experiência se reflita no digital. Não necessariamente isso significa um conteúdo técnico de difícil entendimento; mas uma linguagem sólida, muito bem embasada e contextualizada, sem achismos ou informações vagas.

Ao contar, exclusivamente, com referências externas para a sua produção de conteúdo, a estratégia acaba abandonando parte da essência da marca. O conteúdo pode ficar incrível, mas perde-se a oportunidade de construir um discurso distinto e personalizado. Perde-se a oportunidade de causar aquele efeito: “esse é o jeito da marca x de dizer”.

Partindo dessa premissa, vamos adiante.

Lembrando que, se você está neste conteúdo, vou considerar que já avançou nas etapas de Definição, Estratégia de Marketing de Conteúdo e Planejamento de Marketing de Conteúdo, e já cumpriu, especialmente, com os seguintes tópicos:

Visão clara do seu objetivo com a divulgação de conteúdos
Definição de editorias
Estruturação da jornada de compra
Planejamento de presença digital
Alinhamento de todas as estratégias em todos os canais e meios de contato com a sua audiência

Pesquisa de conteúdo: de dentro pra fora

Ao ter uma pauta na mão, lanço um primeiro desafio: como a sua empresa abordaria tal assunto? Envolva outros profissionais, se necessário, para extrair o máximo da inteligência interna aplicada no seu negócio. Em seguida, sim, vá ao Google. Quais são os primeiros resultados de busca da palavra-chave em questão?

Essa segunda parte da análise é importante, pois indica aquilo que tem sido mais útil para os usuários na web. Seguindo a mesma lógica, sugiro utilizar o Youtube, também, como sua fonte de pesquisa. Com o título de segundo maior buscador do mundo, este é um bom recurso para checar outras abordagens para a exposição do assunto.

E, partindo dessas perspectivas, caberá à sua empresa encontrar formas de construir um conteúdo ainda melhor do que todos aqueles que se encontram nas primeiras posições.

E esse é o ponto em que a autenticidade da sua marca pode fazer total diferença. Você pode até acabar falando as mesmas coisas, mas se o seu modo de expor as informações e de explicá-las for mais didático, visual, prático, dentre outras características, você já pode sair na vantagem diante da audiência que deseja atrair.

Entrar no padrão comum de definir coisas é fácil. Mas, transformar informações repetidas em histórias contadas, em exemplos únicos de aplicação, em imagens ilustrativas, em vídeos que detalham uma experiência, dentre outras possibilidades, é o que pode tornar seu jeito de dizer único.

Além disso, claro, o linguajar, em geral, a formalidade ou informalidade, dentre outras características linguísticas são fundamentais para darem tom de voz à sua marca.

O título e a organização do conteúdo em tópico

Após a pesquisa e, antes da produção em si, recomendo que planeje o seu conteúdo, dividindo-o entre os tópicos mais importantes. Essa é uma etapa importante para visualizar o direcionamento do conteúdo, a ordem lógica para a exposição de cada assunto e para que elenque tudo aquilo que, de fato, você pretende responder.

Seja para a produção de artigos, vídeos, áudios, dividir seu conteúdo em pequenas partes pode, inclusive, reduzir sua resistência para começá-lo, pois te dará mais clareza do que precisa ser explorado.

No que se refere às técnicas de SEO em textos, essa prática fará parte da configuração de intertítulos (h2, h3,…) que facilitam o entendimento de ferramentas de busca quanto às dúvidas que o artigo responde. Nesse quesito, uma dica é direcionar intertítulos com base nas palavras-chave relacionadas com a palavra-chave principal (ou seja, as dúvidas mais comuns já indicadas por ferramentas em relação ao tema), de acordo com a etapa da jornada.

A produção

Seja qual for o formato do seu conteúdo, algumas características são básicas e fundamentais para destacá-lo dos demais. Dentre elas, posso citar: coerência, foco na dor do usuário, relevância de informações, dados contextualizados, entrega de real valor, compromisso em entregar o melhor conteúdo sobre aquele assunto na perspectiva da sua empresa.

Por hora, vou destacar mais dois pontos a seguir.

Concentre-se no problema/dor-chave que seu conteúdo busca resolver

Ao iniciar qualquer conteúdo, você pode optar, por exemplo, por uma abordagem objetiva e explicativa. Certamente, será útil e, a depender da qualidade da sua exposição, seu conteúdo pode ser revisitado para novas consultas.

Outro caminho, no entanto, é seguir por um estilo que conecte, gere empatia e torne sua comunicação, não só relevante, mas memorável. Esse é o caminho que trata a solução, em si, que determinado produto/serviço/conhecimento possibilita ao usuário. Quais são os problemas práticos que eu resolvo em seu dia a dia? Uma vez não resolvidos, qual impacto negativo pra vida do usuário?

De posse dessas informações, meu conteúdo não será meramente informativo, mas humanizado. Eu não quero falar sobre as características de um produto, não quero falar sobre técnicas de marketing digital (utilizando meu universo como exemplo); mas falaria da invisibilidade da sua marca atualmente, da dificuldade de encontrar a própria voz e de encontrar a sua audiência na internet.

Quando concentro minha criatividade nessa linha de raciocínio, eu promovo conteúdos que falem diretamente com o leitor.

Imagine-se obtendo, finalmente, previsibilidade de vendas pelo digital, aumentando o números de visitas em seu site, automatizando seu relacionamento com os contatos advindos de formulários e, mesmo sem esforço diário, tendo vendas concluídas pelo seu site. Acredita que é possível? Essa é a lógica proposta pelo Inbound Marketing em conjunto com o Marketing de conteúdo. Nesse momento, trabalhei no contexto de prazer do possível leitor.
Agora, imagine-se, diariamente, gastando energia com seu site, blog, redes sociais, sem obter qualquer retorno. Você está sempre em busca de uma grande ideia que mude tudo. Mas, na prática, você não tem ideia de como rentabilizar o seu site. Você age sem estratégia e não conhece o público que visita seu site. Seus anúncios não convertem em venda, só geram exposição, e você ainda suspeita que seus seguidores não sejam qualificados para se tornarem clientes. Todo mês você precisa defender sua estratégia de marketing à equipe e gestores, quando, internamente, sente vergonha de admitir não ter qualquer tipo de controle sobre os resultados. Aqui, expus um possível cenário de dor de uma persona tentando aplicar o marketing digital.

Discurso consistente

Levante sua bandeira e sua verdade. Não caia no erro de ser neutro demais, a não ser que sua empresa precise ter, estrategicamente, esse posicionamento.

Se eu for falar de sistema de automação de marketing, por exemplo, eu tendo a citar a RD Station, pois tenho experiência diária com ela. Em segundo lugar, eu poderia citar a Hubspot, pois também já a utilizei para outros fins. Existem outras no mercado? Sim, talvez até melhores em determinados pontos. Se eu precisar apresentá-las, irei pesquisar melhor sobre elas ou dar voz a quem entenda mais do assunto. Mas, se for pra indicar, eu indicarei a que conheço.

Em outra perspectiva, se a minha empresa tem valores fortes e fundamentados, eu devo comunicá-los. De modo contrário, não caia em modinhas. De que adianta defender a sustentabilidade se, na prática, sua marca não se posiciona a favor da causa?

É sobre esse contexto que se trata um discurso consistente. Não tenha resistência em compartilhar sua história como ela é, seus parceiros envolvidos e tudo aquilo que verdadeiramente fundamenta seu negócio. O que fugir da verdade, ignore, ou encare como oportunidade de ação para o desenvolvimento da sua marca.

Técnicas de SEO (quando fizer sentido)

Um bom conteudista costuma ter certa resistência no que se refere a regrinhas para a “performance” suas produções. Faço parte deste time e entendo completamente.

Ainda assim, pensando do ponto de vista do usuário, entenda o SEO como um aliado para que seu conteúdo consiga alcançar mais pessoas e responder às suas dúvidas já existentes e comuns. Use-o a favor deste relacionamento de valor que deseja construir com a sua audiência, sempre que seu conteúdo passar por ferramentas de busca, como o Google e o Youtube.

Em outra oportunidade, entro mais no detalhe desta aplicação. Por hora (e no que se refere a artigos de Blog), concentre-se nesses fatores: URL amigável, título com palavra-chave em foco, uso de intertítulos com variação da palavra-chave, imagens otimizadas e compactadas, inclusão de links internos e de uma meta descrição.

Uma dica é baixar o plugin Yoast SEO no seu Blog para que obtenha automaticamente um direcionamento de melhorias para a otimização de cada artigo.

O apelo visual

Não precisa ser um designer para construir um bom olhar diante do visual que envolve seus conteúdos. O mínimo de coerência com o discurso, persona e identidade visual da marca são bem-vindos e te ajudarão a construir um conjunto comunicacional único e memorável.

Se for um artigo e for utilizar bancos de imagem gratuitos, por favor, cuidados básicos são necessários e irei elencá-los por exemplos reais do que já vi acontecer.

Imagem completamente fora de contexto:

campanha de adoção no Brasil com criança de pele branca e olho azul na imagem;
conteúdo sobre empreendedorismo com aquelas imagens padrão de pessoas engravatadas.

Imagem que não conversa com a persona em foco:

conteúdo sobre menopausa com uma mulher de aproximadamente 20 anos na imagem;
conteúdo focado para microempreendedores com aquela multinacional de fundo.

Imagem que não dialoga com a proposta do conteúdo:

conteúdo que deseja vender o marketing pessoal formal com uma pessoa vestida de forma descontraída;
conteúdo que deseja promover a troca de carro e, ao invés de ilustrar um carro lindo saindo da concessionária (por exemplo), apela para a exibição de um carro destruído.

É claro que existem exceções e que, em certos casos, imagens aleatórias podem ser usadas para chocar ou causar outro tipo de reação. Se não for o objetivo, tenha em mente o objetivo do conteúdo em questão e a quem se destina.

Etapa de revisão

Por favor, não ignore esta etapa. Havendo tempo hábil, recomendo, ainda, realizá-la no dia seguinte ou contar com outro profissional para fazê-la. E não se trata apenas de uma revisão gramatical, mas de um questionamento geral quanto ao propósito, valor e relevância do conteúdo em questão.

Refaça as seguintes perguntas:

Qual era o objetivo base do conteúdo? Que dor/dúvida/problemática ele se propunha a resolver? Este objetivo foi cumprido?
Quem é a persona foco deste conteúdo? A linguagem foi adaptada para ela?
O conteúdo conseguiu se diferenciar dos demais disponíveis na internet?
Você, de fato, facilitou a vida da sua audiência ou só dificultou ainda mais?
Nas dúvidas que não conseguiu tirar, você direcionou sua audiência para outros conteúdos e caminhos de aprendizagem?
Honestamente, você recomendaria o acesso a este conteúdo para outras pessoas? Não pense em divulgações genéricas, falo aqui daquela segurança de falar diretamente com uma pessoa.

Essas perguntas são poderosíssimas, pois despertam o senso crítico quanto ao que está compartilhando. A ideia aqui não é valorizar o perfeccionismo, mas preservar o mínimo de coerência e consistência em seu discurso. Não diga por dizer. Diga porque você tem algo a dizer.

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Em breve, o próximo artigo desta sequência: Como divulgar o seu conteúdo para o mundo