Como acompanhar os resultados do marketing de conteúdo? 6/6

Muito além dos dados quantitativos que um conteúdo pode gerar, quero expor aqui a importância de checar, em intervalos predefinidos, a relevância da sua comunicação.

Essa é a etapa em que a maioria dos projetos morre. Publica-se tanto, aceleradamente, e ignora-se a importância de estudar os impactos de todo esse esforço. Mais do que isso: identificou algo errado ou a ser melhorado? Ajuste. Saia da produção automática. Experimente.

Este conteúdo faz parte de uma sequência que passa pela Definição, Estratégia de Marketing de Conteúdo, Planejamento de Marketing de Conteúdo, Produção de Conteúdo, Divulgação, até chegar neste atual.

Mapeando tudo que foi publicado no último trimestre

O período a ser analisado fica a seu critério, mas eu, particularmente, gosto da ideia de trimestre por possibilitar mais tempo para que determinados conteúdos performem.

Da mesma forma, é você quem define os canais a serem analisados. Caso as estratégias sejam muito diferentes por canal, toda logística pode mudar. Mas, ao avaliar uma estratégia que seja minimamente integrada, gosto de olhá-las em conjunto.

Em seguida, pontos pilares a serem questionados (como mostra a imagem):

• editorias exploradas;
• personas em foco;
• etapa da jornada concluída;
• soluções divulgadas.

Ainda vou detalhar melhor no decorrer do artigo. Continua lendo, vai… 🙂

O papel do conteúdo dentro de uma estratégia de marketing digital

Muito além de cumprir com a etapa de atração, compete ao conteúdo gerar valor para a sua marca, promovê-la como referência em determinado assunto e construir a base de um relacionamento com sua audiência. 

Além disso, compete a ele, também, criar caminhos claros para o próximo passo (seja ler outros conteúdos, deixar um comentário, se cadastrar em um formulário, baixar um e-book, dentre outros).

Então, vamos por etapas. Acompanhe alguns dos papéis que podem ser desempenhados por um conteúdo!

Papel de atrair

• Quantas pessoas acessaram/visualizaram/ouviram o seu conteúdo?
• Há alguma oportunidade de otimização?
• Quais foram as formas de divulgação exploradas? (Posts nas redes sociais, mídia paga, disparo de e-mail, uso de backlink…). Como foi a performance de cada um desses meios? Algum insight que se repete?

Papel de engajar/relacionar

• O conteúdo foi realmente consumido? No caso de Blog, por exemplo, é possível supor essa informação pelo tempo de permanência na página.
• O conteúdo obteve engajamento (comentários, compartilhamentos,…)?
• Alguma dúvida foi despertada no usuário a partir desse conteúdo?

Papel de converter

• O próximo passo sugerido estava claro? Tinha um CTA (call to action) evidente?
• O próximo passo foi concluído? Quantas pessoas que se cadastraram naquela landing page, ou responderam uma pesquisa, ou baixaram um e-book (ou outro objetivo) passaram por este conteúdo? 

Papel de qualificar a audiência

• O conteúdo traz insights que podem indicar o quanto sua audiência é conectada com a sua solução? (A quantidade de cliques em um link estratégico, por exemplo, pode contribuir com essa análise).
• Ele traz à discussão problemas que a sua empresa resolve? 

Papel de criar oportunidades

Especialmente em conteúdos de fundo de funil (que objetivam levar à venda), avalie:

• O conteúdo conseguiu conscientizar a audiência e envolvê-la, de forma clara, com as possíveis soluções oferecidas pela sua empresa?
• Ele esclareceu dúvidas estratégicas a respeito do seu serviço ou produto?

Papel na jornada da persona

• Para quem o conteúdo foi destinado? A linguagem foi adequada?
• Ele realmente resolveu o problema dessa persona no que se propôs?
• Com quais outros conteúdos ele se conecta? Essa linkagem interna foi realizada corretamente? 
• Caso seja o início de uma jornada, que outros conteúdos serão produzidos e veiculados a ele?

Papel no fortalecimento de marca

• Este conteúdo conseguiu representar bem a marca em questão?
• Mesmo que não fosse a proposta destacar os serviços, algum direcionamento foi dado para que a audiência conheça um pouco do porta-voz por trás da mensagem (a empresa, no caso)?

Aperfeiçoando sua análise

Durante todas as divulgações, tenha em mente que, em geral, toda ação de marketing digital objetiva, resumidamente, conduzir o visitante de um ponto A ao ponto C.

Ponto A (audiência atraída) – Ponto B (audiência em relacionamento) – Ponto C (novo cliente)

Entre B e C, inúmeras ações podem ser realizadas até tornar um lead apto a comprar de você. Mas, com essa visão sistêmica em mente, seu objetivo deve ser que, a cada mês, mais pessoas ocupem o ponto A, outras migrem para o ponto B e outras para o ponto C.

Essa é a lógica e, portanto, sua validação da estratégia deve partir dessa análise. Sua audiência está sendo convidada e estimulada a vivenciar uma jornada com a sua marca?

Se possível, conte com uma ferramenta de automação de marketing

Ferramentas de automação, como o RD Station, se bem utilizadas, facilitam bastante esse processo, especialmente para a gestão de blog e e-mails.

Pelo lead tracking, por exemplo, é possível checar a taxa de leads que já navegaram pelo seu site, além de rastrear cada página específica.

Pelo lead scoring, é possível pontuar o lead por suas interações em seu site. Nesse caso, configure pontuações crescentes para conteúdos de topo, meio e fundo de funil. Quanto mais pontos um lead obtiver, mais engajado e perto do momento de compra ele pode estar. 

Você pode, ainda, extrair relatórios mensais com dados de novos leads; além de acompanhar o avanço de pontuações dos leads antigos.

Dica extra: com todo o seu site traqueado, crie o hábito de checar a interação dos leads novos dentro de determinado período. Você pode pegar uma pequena amostra e avaliar suas ações antes de se tornarem leads. Por exemplo, se ele apenas acessou a Home do site ou caiu direto em uma página de anúncios, então ele não foi impactado por um conteúdo. Por outro lado, se ele tiver lido artigos de blog para depois baixar determinado material, por exemplo, ele foi impactado pelo conteúdo.

Além de uma ferramenta de automação, no que se refere a dados gerais de site, é fundamental ressaltar a importância do Google Analytics e do Google Search Console para acompanhar dados como taxa de visitantes, tempo de permanência, taxa de rejeição, palavras-chave ranqueadas, dentre outro.

Defina objetivos específicos para cada etapa do projeto

No que se refere a uma estratégia de marketing de conteúdo completa, essa análise massiva de produções pode se tornar um tanto complexa. Nesses casos, defendo que foque em objetivos específicos para cada etapa do projeto. 

Vamos supor que a empresa que você defenda tenha uma variedade imensa de serviços disponíveis. Ainda assim, qual é o foco para a criação de oportunidades? Qual serviço deve ser priorizado?

Essa escolha pode partir de uma análise da Curva ABC da empresa, por exemplo; sendo A correspondente a cerca de 80% do faturamento da mesma, B correspondente a 15% e C a 5%.

Lógico que nem sempre a estratégia precisa promover o que já está “em alta”. Por vezes, o objetivo pode ser justamente alavancar as vendas do serviço ainda inexpressivo. 

Seja qual for o foco da produção de conteúdo, a partir dela, será mais fácil perceber se todas (ou a maioria) das ações contemplaram o objetivo definido.

Aplicação prática

Objetivo foco: aumentar o agendamento de um procedimento x nos primeiros 3 meses de projeto

Tráfego orgânico: quantos conteúdos relacionados ao procedimento foram divulgados? Em quais canais? Como foram os resultados?

Tráfego pago: qual estratégia usada para atrair nova audiência aos conteúdos em questão? Quais foram os dados extraídos da estratégia?

Isca Digital: que material foi divulgado para fisgar o público específico que precisa ou deseja realizar o procedimento? Quantos novos leads foram alcançados?

Relacionamento: que ações foram realizadas para conduzir o lead ao próximo passo? Tiveram sucesso?

… (continue sua análise)…

Comece!

Não sei o quão complexo ou simplista pareceu isso tudo pra você. Seja como for, não deixe essa etapa em mera reflexão.

Como introduzi, saia do automático! Essa saída da operação para uma análise criteriosa de tudo pode te proporcionar visões bem diferentes para novos resultados.

Experimente. Analise. Aprimore ou reformule o que for necessário 😉