Sempre que respondo sobre o meu trabalho para pessoas que não são da área, caio em perguntas, como:
então é você que fica manipulando nossas mentes… nos fazendo comprar o que não precisamos… nos enchendo de anúncios…?
Eu me canso tanto de falar sobre marketing, até estar no meio de um grupo que entende pouquíssimo a respeito. Aí a troca fica um tanto mais interessante e me vejo quase como uma defensora dessa ciência que, como disse, também me exaure.
Mas, vamos lá… Aqui vai a minha visão sobre os valores do marketing digital, quando utilizado para finalidades produtivas.
O propósito
Quando tive a oportunidade de liderar alguns times de conteúdo, lembro-me de uma reunião específica em que perguntei:
qual é o propósito por trás dos conteúdos que produzimos? Qual é o propósito por trás do trabalho que fornecemos aos nossos clientes?
Depois das respostas variarem bastante entre dados, números e vendas, eu comecei a apresentar a minha visão (eu falava sobre marketing de conteúdo, mas, com algumas adaptações, vale para a aplicação de marketing digital, como um todo):
Estamos aqui para solucionar dúvidas, para impactar positivamente a vida de pessoas que, diariamente, necessitam de respostas e contam com buscadores, como o Google, com o objetivo de ter resultados rápidos e o mais corretos possível.
Estamos aqui para encurtar o caminho entre necessidades e soluções, entre consumidores e prestadores de serviços. Embora o marketing trabalhe para despertar o desejo, ele é igualmente fundamental para dar visibilidade a marcas quando consumidores buscam por ela, ou buscam por uma solução vinculada a ela.
E mais: o conteúdo pensado para o marketing também é fundamental para despertar a consciência. Antes de conseguir despertar o desejo, para determinados produtos ou serviços, precisamos despertar a consciência. E, embora isso pareça um esforço em prol do consumo pelo consumo, em muitos casos isso pode representar mais qualidade de vida ao consumidor, dentre outros benefícios. Se ele toma consciência que aquele incômodo antigo, que o faz perder tempo de vida, tem uma solução aplicável à rotina dele, ele ficará feliz por ter sido impactado por uma marca que o abriu para esse conhecimento.
Em resumo, somos facilitadores dessa comunicação entre marcas e o seu público em potencial. Podemos ser irresponsáveis e tentar gerar demandas desnecessárias, sim. Mas também podemos abrir caminhos para que marcas com excelentes soluções encontrem seu espaço no mercado.
Inúmeras empresas realizam um bom trabalho e podem ter excelentes propósitos alinhados. Se você conhece alguém iniciando no empreendedorismo com uma ideia que parece brilhante, você certamente torcerá para que essa pessoa e sua marca prosperem. Mas, infelizmente, se essas pessoas não souberem sobre marketing, elas provavelmente não chegarão até seu público potencial. Elas permanecerão navegando em território inóspito.
Então, este é o nosso papel, nós, enquanto profissionais de marketing:
alavancar a voz de marcas, através do nosso conhecimento, de modo a colocá-las em evidência para todos os potenciais interessados em seus conhecimentos, produtos e serviços.
*É óbvio dizer que não foram essas exatas palavras que usei na reunião com o time. Seria impossível lembrar. Mas é isso o que penso sobre o impacto do marketing, do ponto de vista da entrega de conteúdo. Essa era a mensagem geral quando eu conduzia reflexões a respeito. Fiz todo esse storytelling porque acredito que se conectar com esse propósito é justamente o que falta em muitos times e profissionais de marketing.
A “democratização” do marketing
Se antes os grandes meios de comunicação detinham todo o lugar de fala, hoje o comerciante da esquina, ali de uma cidadezinha do interior, pode ter o seu site, sua conta no Facebook, Instagram, o que seja, e, finalmente, ter meios acessíveis para divulgar seus produtos e serviços.
Sem cair em romantização extrema, é claro que o palco livre, por si só, não garante sucesso na estratégia. Mas há meios. E eu acredito que, para quem não se pauta em metas da vaidade, o básico bem feito em presença digital, já pode colocar o negócio em um patamar de visibilidade interessante.
Nem todo negócio está na “briga de cachorro grande“ que imaginamos. Se for um empreendimento extremamente local, a simples presença no Google Meu Negócio, com a avaliação de seus consumidores frequentes, já pode ser suficiente para sustentar a atração de novos clientes, locais e turistas, assim que surgir a necessidade. Não faz tanto tempo que visitei algumas cidades pequeninas, tipo Três Marias (MG), com cerca de 33 mil habitantes. Graças ao Google Meu Negócio, consegui filtrar, diante das restritas opções, padarias, restaurantes, dentre outras necessidades que tive durante minha estadia.
E, sim, isso é marketing.
Mas também seria irresponsável apontar uma real democratização, quando sabemos que o potencial de alcance de empresas com capital é muito superior ao de pequenos negócios e, infelizmente, quando mal intencionado, pode contribuir para efeito totalmente contrário: a democracia em risco por uma manipulação em massa.
O lado obscuro do marketing digital
Já fiz marketing para empresas em que eu definitivamente não confiava nos produtos e serviços ofertados. Já me vi sendo a própria persona da marca (buscando, de fato, pelo serviço em questão). Não fosse o meu nível de consciência a respeito da qualidade (ruim) daquela oferta, estaria eu usufruindo de todos os descontos exclusivos.
Fui infeliz trabalhando para essas marcas até, finalmente, conseguir me desligar delas. Ver o número de vendas crescendo a partir do marketing me parecia um tanto irresponsável, uma vez que o número de reclamações/pedidos de reembolso crescia em escala grande o suficiente para notarmos o desserviço.
E esse é um pequeno cenário, a nível de empresas ainda modestas no mercado, mas com grande potencial de faturamento. Se há orçamento e o marketing é minimamente bem feito, ele pode sim levar visibilidade e crescimento de vendas mesmo para negócios de entregas bem ruins (se isso será sustentável a longo prazo, é outra conversa).
Toda essa lógica em prol do consumo traz inúmeros prejuízos à sociedade, mas o que ainda é pouco discutido e entendido pela população é o potencial que as mesmas ferramentas que promovem vendas têm para promover ideias. Nesse campo, a manipulação ganha um peso ainda maior, a curto, médio e longo prazo.
Dois filmes, que estão na Netflix e você já deve ter visto, retratam bem esse cenário obscuro. São eles:
- Privacidade Hackeada – documentário de 2019 que aborda o escândalo em relação ao uso de dados do Facebook pela Cambridge Analytica para a eleição presidencial de 2016 nos EUA.
- O Dilema das Redes – outro documentário, lançado em 2020, que conta com especialistas em tecnologia do Vale do Silício para falar sobre o impacto das redes sociais na democracia e na humanidade como um todo.
Não vou entrar em uma análise aprofundada desses documentários, até porque vale realmente a pena assisti-los.
Mas quero destacar aqui que o mesmo marketing que pode ser usado para alavancar marcas que talvez permaneceriam invisíveis, tem contribuído com inúmeros efeitos negativos para a população.
Qual o custo de uma comunicação cada vez personalizada? Os grandes players do mercado sabem o que nos recomendar, como nos engajar e despertar inúmeros sentimentos porque possuem informações o suficiente para isso.
Informação é poder. Dados representam poder. E do lado das empresas, há apenas dois tipos de interesse em questão: te vender um produto ou te vender uma ideia. Já os efeitos para quem é impactado por essas comunicações, torna-se irrelevante em meio às checagens de alcance, exposição de marca, engajamento e conversão.
A democracia está em risco, tal como a nossa saúde mental.
A imparcialidade dos fatos está em risco, uma vez que as fake news se disseminam até 6 vezes mais rápido que uma notícia verdadeira (um dos dados apresentados em “O Dilema das Redes”).
Nossas crenças estão em risco, uma vez que somos manipulados a todo tempo sem sequer perceber. O que é verdadeiramente nosso? O que vem de fora (fruto de sugestões de leituras, vídeos, resultados do Google e outros)?
A vida real está em risco, uma vez que temos notificações demais no celular para nos manter no mundo virtual.
Um dos termos que eu amei tomar ciência pelo documentário “O Dilema das Redes”, foi “design ético”, apontado por Tristan Harris, ex-designer do Google. Ao apresentá-lo, Harris reconhece que tudo é pensado para tornar as ferramentas mais e mais viciantes, as notificações mais e mais convidativas e irresistíveis; por isso a importância de trazê-lo como uma frente do design.
Em nenhum momento, a pauta sobre a ansiedade que tanta informação pode gerar é considerada. Da perspectiva “acadêmica” ou “de carreira”, são profissionais que já aprenderam demais sobre como trabalhar com a mente do ser humano e explorar suas vulnerabilidades, a partir de ferramentas já disponíveis.
As aplicações a partir desse conhecimento um tanto valioso poderiam ser diversas, mas limitam-se a uma: sugar mais e mais da sua atenção.
“Se você não está pagando pelo produto, você é o produto. Os clientes são os anunciantes. nós somos o que é vendido.”
O Dilema das Redes Sociais
Se estão todos competindo pela nossa atenção, quanto da sua vida você dá a essas ferramentas (em tempo, energia e informação)?
Quanto você já se viu mudando de pensamento, assumindo demandas de consumo que ainda não tinha, novas inseguranças, mais comparações, necessidade de exposição, de fazer mais, parecer mais?
Por que acreditamos no que acreditamos?
“Infelizmente, falamos de um modelo de negócio que lucra com a desinformação; de um ecossistema de informação fragilizado por mídias que amplificam fofocas e boatos.”
O Dilema das Redes Sociais
Falei que não ia me aprofundar nos documentários, mas cá estou, né. Vamos lá, continua comigo.
Amei quando o Justin Rosenstein, ex-programador do Facebook, ainda em O Dilema das Redes Sociais, comentou que, ao criar a curtida do Facebook, a motivação primária era espalhar positividade no mundo. Olha só, faz até sentido. Eu poderia propor isso.
Mas, não precisou de muito tempo para que notassem que a curtida surtiu o efeito contrário: gerava ansiedade, necessidade de autoaprovação, senso de pertencimento ou não. Joe Toscano, ex-consultor de design de experiência do Google, complementa: “o modelo de negócio é problemático, mesmo que existam boas intenções por trás”.
Quanto a isso, falta uma educação digital; falta o acesso a esse tipo de informação. Na verdade, marketing deve se tornar cada vez menos um papo entre especialistas. Que possamos levar a pauta entre nossa roda de amigos, familiares e, especialmente, entre aqueles que nada entendem sobre a ferramenta.
Como disse no início do artigo, eu me canso de falar sobre marketing, até estar no meio de um grupo que entende pouquíssimo a respeito. Nesses casos, minha motivação é imediata. Precisamos disseminar o potencial dessas técnicas — tanto para o bem, como para o mal.
O uso da inteligência de dados a seu favor
Sempre acho hilária a visão de pessoas leigas no assunto de que nós, profissionais de marketing, detemos todos os dados do nosso consumidor.
É claro que com o uso do Google Analytics, ferramentas de automação de marketing, assim como o trabalho por meio de formulários, nos permite ter uma série de respostas importantes para o negócio. Ainda assim, a grande massa de dados está, de fato, com empresas como Google, Facebook, Amazon, Netflix… Esses grandes aí é que estão no poder.
Quando anunciamos no Google ou no Facebook, por exemplo (não sou especialista em tráfego pago, que fique claro), categorizamos nosso público com base na inteligência dessas empresas. E o que eu sempre falo com meus amigos e familiares é: são vocês mesmos que alimentam esses dados.
Um feed cheio de gatos fofinhos, ou cheio de mulher de biquíni, ou cheio de memes, ou cheio de conteúdos políticos, ou cheio de publicidade…
Na lógica atual, todos nós somos impactados por publicidade, mas a sua resposta a ela é o que dita o que continuará aparecendo para você. As opções de “Ocultar anúncio” ou “Saiba mais” são muito úteis para demonstrar seus interesses ao Facebook e Instagram, por exemplo.
Recentemente, eu queria comprar biquínis novos e de um modelo específico que não lembrava mais onde tinha visto. Comecei a entrar e interagir com todo tipo de anúncio a respeito. Fiz de propósito para que eu começasse a ser impactada por mais e mais lojas de biquínis. Resultado: encontrei várias opções do que eu queria. Não comprei nenhum, porque ainda faço parte do grupo que se sente inseguro em comprar roupa pela internet; me julgue :|.
Mas essa é uma prática que eu tenho: se tenho interesse em qualquer tipo de produto ou serviço, mas ainda estou na etapa de pesquisa, busco pelo melhor preço etc, eu deixo isso claro em todos os canais de publicidade possíveis. “Me apresente ofertas porque eu quero comprar”, sou eu dizendo para o Google e o Facebook.
É como ir ao shopping e ficar atento às vitrines para saber em que loja entrar. Ao entrar na loja, você checa todas as opções, mas ainda se permite uma voltinha em concorrentes para tomar sua decisão. Fazemos isso pela Internet agora, podendo navegar entre lojas de diferentes cidades, estados ou até países. Olha o benefício!
Anúncios cansam e, infelizmente, o cenário parece cada vez pior. Mas ainda acredito que podemos construir a nossa inteligência para filtrar conteúdos: recusar anúncios; silenciar marcas e pessoas; deixar de seguir; deixar de interagir com aquilo que não nos interessa.
Na era do Tiktok e REELS, tenho achado legal receber sugestão de vídeos de pessoas que eu não conheço, não sigo e nem acompanho. É legal, desde que o único fator não seja a popularidade.
Dancinhas da moda, particularmente, não me interessam muito. Portanto, em geral, eu passo bem rápido por elas. Em contrapartida, amo ver vídeos de atletas e de apresentações artísticas. Esses eu assisto até o fim, dou like e às vezes até sigo a página. Dediquei uma semana fazendo isso e hoje quase não aparece vídeos de trend pra mim; apenas aquilo com o que vinha interagindo.
Já não há mais separação entre o online e o “real“
Eu valorizo demais a vida presencial, o olho no olho, o cafezinho compartilhado etc. Mas não consigo ignorar o fato de que as relações estão se fortalecendo cada vez mais através do digital.
Esse é o caminho que sustenta amizades longas, em que se constrói vínculos de trabalho ou de entretenimento (jogos e afins), dentre tantas possibilidades.
Se hoje acumulamos amigos por décadas, acredito que devemos agradecer à Internet. Não fosse por ela, talvez não tivéssemos mais nenhum acesso àquela amiga da infância, que mudou de país, já casou e teve filho, mas que hoje eu ainda consigo comentar em suas fotos no Instagram e cogitar um encontro durante uma viagem.
As nossas rotinas mudam demais ao longo dos anos e a Internet tem cumprido esse papel importante de nos manter conectados: com os familiares e amigos, com as notícias do mundo, com pessoas públicas, com marcas, produtos e serviços.
O marketing faz parte de toda essa transformação cultural: estamos nos digitalizando cada vez mais e mais. Não creio ser um caminho com muitas chances de retorno.
Autoavaliação no meio disso tudo 🧐
Se hoje tudo é marketing e se somos, também, parte responsável de tudo que publicamos ou consumimos na internet, é importante avaliar como tem sido o nosso desempenho até aqui. Temos uma relação saudável com esses canais?
Sempre gosto daquelas reflexões que trazem um alerta a um possível vício com o universo digital. Em geral, elas partem do uso do celular.
Perguntas que podem ser úteis:
- Você PRECISA dormir com celular sempre do lado?
- Se acorda de madrugada, não resiste a checá-lo?
- Costuma ir ao banheiro com o celular?
- Só come sempre vendo o celular?
- Quando ouve/vê uma notificação, precisa vê-la imediatamente?
- Seu feed te drena ou te energiza?
- Quanto tempo você passa no Instagram, por exemplo (dá pra checar pelo aplicativo)?
- Se você esquece o celular em casa (o que é praticamente impossível de imaginar), você voltaria imediatamente para buscá-lo?
Se a comunicação se torna cada vez mais polarizada, precisamos fortalecer a nossa atuação enquanto curadores de todo conteúdo que nos chega; precisamos aumentar o nosso senso crítico e não nos colocarmos à mercê da vida online.
É claro que a pandemia contribuiu bastante para uma ascensão ainda maior da vida digital, em comparação com a vida “offline”.
Mas ainda dá pra equilibrar as telas com o olho no olho, vai. E dá pra diferenciar o uso produtivo e funcional dessas redes sociais, do uso meramente condicionado.
Sejamos atores conscientes e responsáveis dessa digitalização
Se construímos boa parte do que aparece nos nossos feeds, podemos fazê-lo para o bem ou para o mal, para sustentar uma bolha ou para ampliar o diálogo e a fusão de pensamentos.
Não acredito em qualquer tipo de benefício para quem se mantém na extremismo, falando com convertidos.
Então, vamos expandir o nosso repertório, nem que seja para fortalecer nossos ideais. No próprio documentário O Dilema das Redes Sociais, especialistas recomendam:
- Extensões do Chrome para remover recomendações, como Adblock.
- Qwant como motor de busca, já que não armazena o histórico de busca e, consequentemente, te inibe de ficar cegamente enviesado.
- Compartilhar informações só após checá-las, cruzar informações, avaliar outras fontes… E se parecer algo criado para te desestabilizar emocionalmente, não compartilhe.
- Seguir, também, pessoas com quem não concorda. Isso aumentará seu repertório para agregar ao discurso, além de aumentar seu senso crítico e te deixar menos alienado.
Não há regra inquestionável aqui. Como eu mesma relatei, costumo usar anúncios a meu favor. E dificilmente conseguiremos não estar em alguma bolha. Mas tenha algo em mente: seus cliques são a sua arma. Use-os com responsabilidade.
Alô, marketeiro. Que tal uma nova KPI em seus futuros relatórios?
Vamos escolher o nome juntos? Relevância de marca? O que seria ideal?
Tem muita empresa falando tudo o que lhe vem à mente na internet. Se você trabalha em uma delas, seja o agente responsável que questiona:
- Temos lugar de fala para tal assunto?
- Estamos usando os dados dos usuários com responsabilidade, seguindo a LGPD?
- Qual é o propósito por trás da nossa comunicação?
Não há problema algum em uma empresa focada em vender. Mas convenhamos que há diversas maneiras de se alcançar essa finalidade. A qualidade de seu produto ou serviço deveria ser a primeira a ser avaliada.
Em segundo plano, acredite, tem cliente pra todo tipo de negócio. Tenha ações que coloque sua empresa em contato com as pessoas, em conexão com as suas necessidades e em real compromisso em amenizá-las ou resolvê-las. Esse já é meio caminho andado. Esse é o marketing em que acredito.
E pra comprovar relevância de marca, atente-se mais ao que as pessoas comentam sobre a sua empresa de forma espontânea. Atente-se mais aos feedbacks dos bastidores.
Quero crer: o básico funciona.
